付费转播模式濒临"降级" 国内英超收视危机重重 [复制链接]

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发表于 2008-9-20 14:00:09 |只看该作者 |正序浏览

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来源：东方体育日报

　　被纳入收费模式后，英超在欧洲足球频道开始了第二个赛季。经历了落地的艰难和用户数量远低于预期的打击后，版权所有者天盛传媒面临“降级”的危险。

为了收回5000万美元的投入成本，为了应对数字电视市场的低质环境，天盛开始寻找一条新的出路，以求赢回流失的英超球迷。

　　艰难落地阻力重重

　　一年半前，天盛传媒击败原来的版权所有者ESPN频道，夺走2007-2010三个赛季的英超转播权。业界风传天盛的成交价高达5000万美元。随后，天盛就向国内的体育转播圈砸下一颗重磅炸弹。他们对外宣布，自2007-2008赛季开始，英超实施有偿转播，任何一名观看比赛的球迷都要向该公司成立的欧洲足球频道付费。英超在国内从此进入收费时代。

　　天盛CEO宋政阐述了公司的营销理念。英超在国内拥有大量忠实的球迷，依靠这些用户的缴费，天盛就能回收成本，成为国内体育赛事转播领域成功引入收费模式的第一人。

　　但很快，收费英超的推广就遇到了阻力。国内的一线城市中，欧洲足球频道都未能及时落地。广州之外，与北京、深圳的落地谈判一拖再拖，直到英超开赛才签下协议。上海的谈判则陷入僵局，最终，2007-2008赛季的英超只能无奈告别上海球迷，天盛在自己的大本营望球兴叹。

　　落地的阻力缓解后，欧洲足球频道又遇到了另一大阻力。国内各大城市有关数字电视用户的开发还在起步阶段，统计出来的用户数量远远低于天盛的预期，很多地方的球迷虽然想看英超，无奈城市的数字线路还未改造完成，天盛又失去了一大批潜在的用户。

　　而欧洲足球频道公布的收费标准也引来质疑。最后，除广东地区外，其他城市一年的费用从1800元调整为588元。但这个价格还是没法让球迷满意。对此，天盛却没有再调低价格的计划，宋政表示，欧洲足球频道的目标客户是月收入5000元以上的球迷，这些人完全能承受588元/年的消费。

　　但一个赛季下来，欧洲足球频道发展的用户数远未达到预期，按照5000万美元的成本计算，天盛至少要发展120万用户才有保证不亏。但数字线路改造进程缓慢、收费价格缺少弹性，都制约了收费英超进一步拓展市场。即使天盛加大力度发展网络直播和手机直播的市场，也只是杯水车薪。

　　无人喝彩被迫裁员

　　早在上赛季结束后，就有媒体爆出了欧洲足球频道的实际用户数。不到2万的数字预示着天盛在收费市场步履维艰，直接的后果是：公司面临亏损。

　　目标是120万收费用户，现在只有2万不到。这意味着不到两个赛季的时间，欧洲足球频道需要将用户数提升近百倍，以目前的市场基础，这个任务有些不切实际。

　　歌华有线是欧洲足球频道在北京地区的线路供应商。自上赛季签订落地协议后，用户数就维持在5000左右。有关的负责人透露，即使最高峰的时候，也没有超过7000。天盛在今年5月推出68元的月套餐，结果市场反应寥寥。

　　为了进一步吸引用户，欧洲足球频道于7月进行了改版，添加了更多比赛外的节目资源，但歌华有线的负责人透露，继续订购该频道的用户数不升反降，比之前下降了近三成。

　　除了广州，欧洲足球频道在成都、深圳等地都一样遭遇寒流。据天盛成都分部的员工透露，该城市的用户数只有2000多户，由于直销渠道的推广难做，迫于压力，分部不少员工都选择离开。

　　此外，该频道在商业用户的发展上也处境艰难。按照原定的价格，成都的茶楼每安装一个欧洲足球频道的播放终端，就得缴费3888元/年，可到最后，因为缺少用户，这个标准变成了每个茶楼3888元/年，不限电视机数量。而即便如此，整个成都欧洲足球频道的商业用户也不到20家。

　　自己的市场推广乏力，外部环境也在和天盛作对。今年是奥运年，算是体育赛事的大年，但国内数字电视的拓展却跟不上步伐。即使央视的高清频道也难幸免。没有多少人愿意每月花费120元去收看该频道的新节目，逼得他们只能和电视机生产商合作，应付用户量下滑的危机。

　　总结失败着力培养新用户

　　天盛CEO宋政说，过去的一年多时间，公司走了不少弯路。实际上，天盛是在走一条新路，一条没有人走过的路。收费英超能不能让球迷立即接受，收多少费用能让球迷接受，怎样收费能让球迷接受，这些都是新的课题，天盛花5000万美元的代价，把这些疑问抛向了市场，而答案只能靠他们自己去解开。

　　宋政总结，过去的失败至少让天盛明白了两点：一是对目标用户的界定需要调整，二是销售模式太过单一被动。“我们与当地的广电网和球迷关系总是拧着。作为内容服务商，我们的心态没有摆好。”

　　现在，天盛重新界定了目标用户。除了原定的高端死忠球迷，他们把其他的目标用户分为中度和轻度球迷。为了发展这些用户，欧洲足球频道在新赛季新增了两个节目包。一个转播所有英超赛事和意甲A包的赛事，在收费上降低标准，满足部分想看球又不想马上花太多钱的球迷。另一个每周转播一场英超赛事和三场意甲赛事，不收取任何费用，感兴趣的球迷可以通过购买电视机免费获赠该频道的机顶盒，这样一来，给了许多球迷最低的门槛来加入欧洲足球频道。

　　比起之前，天盛的销售策略由界定用户变成培养用户，这也是不得以为之，既然订户数这么少，当然需要放低姿态把更多的潜在用户争取过来。

　　销售模式上，直接销售的模式被弱化，欧洲足球频道开始和各地的线路供应商合作销售，用他们的平台建立营业厅、呼叫中心。同时，该频道直接与电视终端生产商合作，利用电视机的销售推广节目。长虹、创维都和天盛达成协议，只要购买产品的用户都将免费得到机顶盒收看欧洲足球频道。在济南等地的试点反响不错，该频道的销量比以往增长了十倍。

　　天盛的改变能扭转多少颓势，还需拭目以待。但有一点可以肯定，欧洲足球频道的收费试水，像面镜子，照出了国内市场的真貌。天盛走的每一步，都能作为以后开拓个人用户的可鉴案例。

[ 本帖最后由 InterShine 于 2008-9-20 14:04 编辑 ]