【扬眉剑出鞘】“零距离”的距离 [复制链接]

梅亚扎之剑

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发表于 2007-8-7 16:47:06 |只看该作者 |倒序浏览

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巴萨来了，目睹小罗，埃托奥，亨利，德科的芳容自然让人眼馋，于是，有人急着要问：百年国际米兰离中国有多远？
夏季有媒体爆炒，上海邀请国际米兰和罗马在东方繁华之都进行一场跨洲际的意大利超级杯比赛，可是最后下文寥寥，无论是筹备百年庆典还是联赛开始得早都不是理由，真正的原因是：蓝黑军团离与我们的“零距离”还远。
莫拉蒂在去年夺冠之后，向国际米兰球迷发表电视讲话说，希望不久就可以在中国看到和中国球迷聚会，于是乎成为炒作者最大的谈资和炒作的信号。我并非不信主席的承诺，只是有些时候，有的承诺只是美好的愿景，如果你太当真，只怕会失望。
在我看来，欧陆豪门来东亚的目的无非是扩大影响、淘金，于是，来访的目的就决定了他们来访的时机和可能性，只要最大可能地实现豪门的品牌推广战略和淘金目的，他们就会选择出访。我以为，在分析他们的出访时机和可能的时候，无非就是讨论他们的笔杆子，枪杆子和钱袋子硬不硬，鼓不鼓。
关键词一：冠军杯——权贵的名片
欧陆豪门扩大影响力的最直接手段也是最诱人的舞台就是冠军联赛，充满激情的冠军杯夜晚，无论是观众的激情还是赞助商出钱的豪情都被调动打了顶点，欧陆豪门像比武招亲一般，像观众和赞助商们炫耀着自己健美的身姿和气魄，冠军杯的优异成绩，就是豪门的名片，是他们争取笔杆子的资本。放眼欧洲主流媒体，曼联，米兰，皇马，巴萨之所以有如此高的出镜率和曝光率，直接地说来自市场开发，进一步说，是商业化改革的冠军杯浪潮给了他们走穴作秀的资本。
皇马5年笑傲冠军杯3次，连年吃进巨星，于是有了出访的资本；曼联连续数年打入冠军杯八强，于是在东南亚和东亚有了稳定的球迷群；米兰和巴萨在夺得欧冠之后，立刻以欧冠冠军的身份同媒体和赞助商接触，打出了冠军杯的成绩，似乎就是身份的标志，冠军杯，俨然已经成为豪门权贵的名片。
有了这张名片，媒体就有了炒作的谈资，手中攥住了“笔杆子”，心里自然增加了底气，脸上也就多了金气，自然就不愁出访没有人气了。
关键词二：大明星——我秀故我来
毫无疑问，大牌球星就是球队手中炙手可热的枪杆子。巴萨今年带来的是新的超级明星亨利，还有3届世界足球先生罗纳尔迪尼奥，2届非洲足球先生埃托奥，上届世青赛就一鸣惊人的多斯桑托斯，还有梅西之前访华的预热，德科，哈维这些二线明星的捧月，巴萨来华时可谓明星阵容空前。新加盟的巨星亨利走秀，小罗即使是脚踝受伤也要上场一秀教法，无疑，大明星，尤其是青春偶像，绝对是吸引球迷的嘘头，拉波尔塔不了解市场，上次来华效果不佳，他归罪于中国球迷不爱巴萨，实际上，让中国球迷花大价钱买门票看比赛，就是要和大明星“零距离”，对比上次来华的巴萨的日程安排和球员阵容，对比此次，拉先生恐怕当有所悟。
相比来说，弗洛伦蒂诺要明白个中奥妙得多，所以他第一次访华就是带着贝克汉姆来秀，直播训练，亲近球迷，大攒人气；第二次访华，六大巨星来访，甚至要求基本确定签约的罗比尼奥直接飞赴北京，直到转会卡壳才作罢，无疑是深谙期中道理。而米兰自以为在中国球迷众多，能重现当年访华的空前盛况，于是率二队访华，一场不痛不痒没有精心策划的友谊赛，自然碰的一鼻子灰。
而曼联，利物浦凭着小贝和欧文的数年名气积攒，又有鲁尼，杰拉德和C罗的崛起，托雷斯的加盟，数次出访亚洲都是盆满钵满，更坚定了他们出访亚洲的决心，带着大牌，又赚吆喝又赚钱，就像带着漂亮MM招摇过市，自然爽哉。
在没有重大比赛的夏天，大牌球星就成了聚光灯下的焦点，自然成为炒作的热点，引来无数笔杆子，枪杆子与笔杆子一举两得，真是我秀故我来。
关键词三：赞助商——票房的催化剂
给比赛带来人气的往往不是铁杆球迷，而是那些看热闹，看明星的边缘球迷。真正的铁杆球迷就那么多，每支球队自己的球迷又相当有限，大牌球队往往只能选定一座城市一场友谊赛，真正的本队球迷在前来观战的球迷比例中恐怕不能算很大。铁杆球迷很重要，但撑起一场商业比赛人气的应当是那些边缘球迷。他们或者是冲着大牌的名气追星，或者仅仅是受到气氛鼓动要看热闹，一些非本队球迷的球迷能在中国一饱眼福，亲临大牌表演的现场，自然盛况呈现。
而能够吸引这些观众，策划和组织活动的就是赞助商了。广告宣传，电视直播，新闻快递，街头谈资，媒体爆炒，声势就这样造起来了，门票就这么卖出去了，球迷们享受了一次派对，巨星们感受到了成就，球队带走了钱，而赞助商则在无形中推广了品牌。
很显然，决定一场商业比赛的成败的直接关键因素就是赞助商的策划和安排。巴萨打着亲民不亲商的旗号访华，实际上却是暗中握紧了奥迪这个钱袋子。
纵观三个关键词，冠军杯的成绩是基本要素，卡卡，杰拉德，贝克汉姆，罗纳尔迪尼奥，梅西，都不仅仅是在本国联赛中捧红的，如果没有冠军杯上的惊艳，没有在全欧洲乃至全世界镜头前的潇洒，他们不可能获得“先生”，更不会赢得超级球星和上亿的身价。而赞助商则是催化剂，把大球星和良好的战绩推广出去，为球队赢得人气和名望，暗中才是推广自己。
反思国际米兰，由于在冠军杯上战绩萎靡，在近年来欧洲和世界足球先生评比中能进入前十的只有阿德和伊布各一次，而他们二人一来没有关键战役的出色发挥，二来没有连续的优异表现，至少在人气上，和上述球星不可比拟，而老球星菲戈已近退役的年纪，恐怕难以赢得年轻人的一致好感。
失去了超级明星，即使是球星众多的国际米兰，在赞助商面前就失去了说话的底气，赞助商不是你的下属，为你宣传实际上是为了推广自己的品牌，一队一流或者一二流之间的球星根本比不上一两个超级明星有吸引力，于是，在失去罗纳尔多之后，耐克降低了对国际米兰的赞助，在品牌推广上，自然就落后于同属耐克旗下的曼联和巴萨，而倍耐力等国内赞助商相较于皇马的西门子，巴萨的联想，奥迪等在亚太地区的影响实在不大，也成为国际米兰访华的一个重要瓶颈。
百年访华，的确是赞助商和媒体可以炒作的理由，但对国际米兰冠军杯战绩没有底气的情况下，市场自然处于谨慎和观望状态。
上海被国际米兰拒绝，不是莫拉蒂不守承诺，而是如果真的出访，没有商业支撑，即使是中国第一人气球队的国际米兰，也难以摆脱鸡肋的命运。
把责任归咎于意甲不善于市场推广是不尊重事实的，北方三强的市场开发在世界范围内整体来说，还是出色的，米兰和桑普多利亚还是最早进行远东市场开发的先行者。
明年，百年的国际米兰与中国球迷“零距离”的距离，近的来说，是一件百年礼物，或者一座冠军杯，远的来说，是意甲“小世界杯”的年代。